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重新夺回“营销品牌”的拉芳嘉化，尚未从业绩泥潭中走出来。由于“加大对品牌建设、品牌推广和电商流量的投入”，今年三季度，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”）归属于母公司的净利润同比下降64.5%至619.69万元，扣除非净利润后的非净利润同比大幅下降至198.81万元；与此同时，公司营业收入也较去年同期下降10.08%至2.17亿元。前三季度净利润下降70%以上，销售成本率达到36%。回顾拉芳加茶的发展历史，营销曾经发挥过重要作用。 2001年，拉芳家化前身“广东拉芳日化有限公司”成立拉芳品牌，升级1997年成立的拉芳品牌，邀请陈德容作为代言人，后来逐渐凭借“爱生活”的广告语“爱拉芳”被大众所熟知； 2003年，公司推出御洁、宾春品牌； 2008年，尝到“甜头”的拉芳显然找到了营销密码，并与杨幂、刘烨、刘轩、谢亚芳签约。扬声器; 2012年，公司正式更名为“拉风家化股份有限公司”。同年，阿以轩、孙红雷分别成为拉芳、御姐品牌代言人； 2015年，唐嫣成为拉芳品牌代言人。 明星代言帮助拉芳家化及其品牌迅速建立了消费者认知度。 2017年，拉发家化在A股主板上市，被誉为“民营日化第一股”。目前，公司主要从事洗涤、护肤、美容产品的研发、生产和销售。拥有拉芳、御洁、等自主洗护品牌Midos，独家代理海外护肤品牌瑞皮希。 自上市以来，拉芳家化的业绩增长几乎停滞，并开始下滑。 2017年，公司实现营收9.81亿元，同比下降6.47%，归属于母公司净利润1.38亿元，同比下降7.64%。 2024年，拉芳家化营收约为8.89亿元，同比增长3.36%，但归属于母公司的净利润同比下降36.84%至4136.67万元。 在2024年年报中，拉芳家化坦言，公司面临经营环境变化带来的诸多压力和挑战。随着终端消费习惯和场景向线上转移，消费者需求更加个性化、差异化，直播电商受到强烈冲击。 进入2025年，拉芳家化正试图突破“专”马再次上市，旗下两大主品牌动作频频。 据新京报贝壳财经记者不完全分析，在今年3月举行的2025品牌升级大会上，拉芳成为中国国家跳水队官方合作伙伴； 5月，拉芳宣布明星任嘉伦为品牌代言人； 8月，nYujie将签约短道速滑运动员刘少昂作为品牌之友，进一步推进刺激策略。 然而，获得“营销牌”并不是没有成本的，高昂的销售成本不断抹去利润空间。图/拉芳家化三季报截图 今年前三季度，拉芳家化实现利润6.27亿元，同比下降6.37%；归属于母公司净利润1255.82万元，较上年同期下降77.01%；扣非净利润约428.74万元，同比大幅增长同比下降91.58%。对于归属母公司净利润和扣除非盈利收入的减少，拉芳家化表示，主要原因是“加大了品牌开发、推广和电商流量的投入”。数据显示，今年前三季度，公司销售费用约为2.26亿元，较去年同期的1.98亿元增长14%，占营业收入的36%。此前，今年一季度，拉芳家化销售费用同比增长22.55%至6707.9万元。公司销售成本约为31.9%。依靠“拉芳”能走多远？另一部分销售成本可归因于拉芳家化的渠道转型收入，这在一定程度上限制了拉芳家化市场份额的扩大和业绩持续稳定的增长。拉芳家化多次指出面临风险其营销模式无法适应市场变化。 “虽然公司优化了销售渠道，加大了电商渠道的投入，但公司能否灵活运用适应市场变化和发展的营销模式，是日化企业生存的关键点。”目前，销售渠道的优化仍在进行中。三季报中，拉芳家化并未透露各渠道的具体销售数据。从半年报来看，分销渠道是公司的主要销售渠道。今年1-6月，分销渠道实现营业收入2.7亿元，同比下降13.17%，占营业收入的65.74%；电商渠道及其他实现营业收入1.39亿元，同比增长18.33%，约占营收的33.97%。 从品牌营收构成来看，主要品牌而“拉芳”则是公司营收的主要推动力。今年上半年，拉芳品牌实现营业收入约3.3亿元，同比增长10.74%，占整体收入的80.41%。这也反映出拉芳家化对单一品牌的过度依赖。事实上，拉芳嘉华也利用提取物寻找新的生长点，但结果并不完美。 2020年，拉芳家化通过收购上海诚如电子商务有限公司51%股权，收购“VNK”品牌，加大在化妆品领域的布局。 2021年，该品牌实现营收9869.78万元，同比增长315.75%。不久前，2022年上半年，VNK品牌营收同比下滑46.57%至2233.5万元。目前，拉芳家化很少提及品牌的发展。此外，新京报贝壳财经记者注意到，成本端，拉芳家化的研发与销售不平衡变得清晰。今年前三季度，公司研发费用约为2283.43万元，高于去年同期。期内2912.01万元下降21.59%，仅占营业收入的3.64%左右。 在清洁护理市场竞争激烈的背景下，拉芳家化要摆脱单一品牌的依赖，加强产品端的研发创新，恐怕还有很长的路要走。新京报贝壳财经记者 李峥编辑 杨娟娟 穆翔特 核实